长城汽车止损欧拉低端产品 盈利能力跌入谷底后能否迎来逆转?

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：昊

　　针对“黑猫、白猫停止接单”事件，上周，长城汽车欧拉品牌CEO董玉东在官方App的一份声明中称，“黑、白猫停止接单，不是停产，我们确实遇到了困难。”

　　董玉东表示，“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单台亏损超万元。”这一表态确认了欧拉品牌亏损严重的事实。

　　在发表声明之前，欧拉停止接单的消息已发酵数日。

　　2月14日，欧拉品牌向终端传递黑猫、白猫停止接单的通知，引发用户对停产的质疑；次日，欧拉在官方微博回复称，黑白猫车型停止接单是“由于芯片短缺、零配件供应无法保证生产等诸多原因，导致订单积压较多，客户购车周期过长，影响客户体验。”

　　事实上，上述解释一经发布，就遭到多方质疑。市场普遍相信，黑白猫停售的真实原因并非是单纯缺芯和产能不足，而是“不赚钱，销售难以为继”。欧拉CEO董玉东的回应最终坐实了市场的这一猜测。

　　欧拉低端定位脆弱性显现 盈利能力跌入谷底

　　目前，欧拉品牌旗下有黑猫、白猫、好猫、iQ等几款车型在售，其中此次停止接收新订单的黑猫和白猫为入门车型，定价区间分别为6.98-8.48万元和7.18-8.88万元，属于最低端的A00级纯电车型。

　　2021年，长城汽车累计实现销量128.10万辆，同比增长15.24%，其中欧拉13.50万辆，同比增长140%，是长城汽车销量提升的重要来源，而黑白猫又是欧拉品牌销量的中流砥柱，上市两年累计销售超过17万辆。

　　然而，由于黑白猫低端的产品定位，即便销量巨大，也未给长城汽车的业绩带来增量。相反，随着造车成本的上升叠加补贴退坡，亏损问题日益严峻。

　　据了解，在欧拉黑猫白猫的制造成本中，三电成本约占整车制造成本的55%-60%，电子电器约占整车制造成本的14.5%，两者共占据70%-75%左右的整车制造成本，而这一比例低端车要高于高端车。也就是说，“缺芯、缺电”带来的成本上升，对于低端车型影响更为显著。

　　此外，今年1月1日，财政部等四部门联合发布了《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，明确了2022年新能源汽车补贴标准是在2021年基础上退坡30%。有测算显示，补贴退坡后，上述两款车每台车补贴将减少约4000-5000元，占整车售价近10%，使得黑白猫等低端车型的亏损雪上加霜。

　　实际上，退坡之前长城的盈利能力已经出现滑坡。2021年，长城汽车实现营业收入1363.17亿元，归母净利润67.82亿元，全年净利率约为4.98%，相比前三季度5.45%继续下滑。不到5%的年度净利率水平，也跌至长城汽车自上市以来的谷底。

　　毛利率数据也同样印证了公司不断下滑的盈利能力。2012年以来，长城汽车毛利率从28%左右一路震荡下行，到2021年三季度，已降至16.58%，处于公司历史底部区域。

　　“赔本赚吆喝”成过去时 能否迎来盈利拐点？

　　欧拉CEO董玉东“随着产业的发展，大家意识到只有15万元以上的产品才有盈利的空间。”2021年7月，欧拉品牌营销总经理余飞在接受媒体采访时也曾表示，“未来欧拉品牌主要聚焦在10-20万元的市场的产品，同时会向20万元以上的价格区间进攻。”

　　痛下决心逐步“止损”低端车型，长城在新能源汽车领域正着手进行升级换代。

　　根据公司规划，2022年，欧拉芭蕾猫、欧拉朋克猫、欧拉闪电猫等产品将逐步迎来上市。其中，欧拉芭蕾猫主打女性消费者，售价在15-20万元，预计在今年上半年上市；闪电猫主打中性，售价20万元左右，预计2022年第二季度上市；朋克猫作为欧拉旗舰车型，上市时间较闪电猫会更晚。

　　可见，欧拉已在有意调整自身的产品布局，冲击更高端的新能源汽车市场，寻求摆脱“赔本赚吆喝”困境的突破口。

　　按照董玉东的分析，目前市场上的新能源车分为三种类型，一种是靠科技取胜的新能源汽车产品，如特斯拉、蔚来；一种是靠核心三电技术取胜的产品，如比亚迪；最后一种则为满足消费者个性化需求的产品，欧拉主攻的，正是这一方向。

　　很明显，按照欧拉的新定位，其主攻的客群将主要以年轻消费者为主，不同于低端车型的消费者，他们对价格的敏感度相对不高。如果欧拉要在产品售价上寻求突破，这批消费人群接受程度相对更高。

　　不过，欧拉所要面临的挑战也是显而易见的。

　　目前，国内20万元级别电动车的市场竞争早已是一片红海，除新势力蔚小理外，比亚迪、广汽埃安等传统车企巨头的多款车型也都已布局多时。

　　长城汽车是否能够如愿切入20万元级别市场，迅速抢占竞争对手的市场份额，并凭借品牌向上突破盈利天花板，市场将在今年给出答案。

责任编辑：公司观察